探云月刊 2022-10 《营销笔记》笔记

最初想看这本书是希望能够帮我解答一下对于「营销」这件事情的疑惑，看完之后非常有收获，让我对企业经营和营销都有了一些新的了解。我感到书中的内容非常有价值，因此认真的做了一些笔记。

营销是企业经营的一部分

营销的本质是帮助企业经营，而企业经营的本质是在商业活动中让企业获得长期优势。对于这两个事情，作者最核心的两个洞见是：

做什么事情（企业经营）都要基于自己的能力和资源，而不能基于美好的愿望。（基于自己的能力和资源，让企业经营获得某种竞争优势，这才是商业经营成功的根本逻辑。）营销要基于顾客的视角和偏好，而不是自己的视角和偏好。

企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势

竞争优势的地位是通过合理的企业经营获得的。用符合经营思路的模型和逻辑，通过高效的组织经营活动，为企业在竞争中创造优势，这才是商业经营成功的根本逻辑。波特认为，要获得卓越的经营业绩只有两种做法，一种是提升企业经营效率，一种是进行战略定位。进行战略定位并不只是确定一个战略定位的概念，而需要有一系列独特的经营活动来支持它，才能获得竞争优势。

营销是企业为从客户获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程

为顾客创造价值是基础，比如在园区旁边摆摊卖早餐，可以让客户更方便的获得早餐，这就是为用户创造了价值。在此基础上，企业还必须要获得利益回报，否则经营活动无法持续。与客户建立稳固关系重点是要和优质客户（盈利性 & 忠诚度）建立稳固的关系。

4P 营销框架是营销的基本框架

Product（产品）、Price（定价）、Place（渠道）、Promotion（促销）。几乎所有的营销教科书都以 4P 结构展开讲解。4P 框架的优势在于能够覆盖到营销的各个方面（穷尽性），这四个要素之间是相互配合、相互依托的（关联性），并且这个框架极为稳定（恒定性），经得住时间的考验。

产品是营销的基石

产品是我们为顾客创造的价值，没有产品就没有营销。过于关注“推广”和”概念”而忽视真正的产品价值和用户体验是新消费品的通病。所以做营销不能只盯着推广创意投放，还要搞清楚用户对产品的反馈，帮助产品部门改进。

选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业

小草的种子只能长出小草，大树的种子才能长成大树。要想成为一家大企业，需要考虑许多制约因素：市场规模要足够大，且不能过于分散。供应链是否稳定且能够供应量足够大。产品是否能够高度标准化。

一个公司不可能做所有人的生意，必然要选择一个细分市场去做

问题的关键不在于进行市场细分，而是取得竞争优势。如何选择一个好的细分市场，有四个指标：可识别性与可衡量性，市场容量，可接近性，反应性。我们要识别出我们的目标顾客，并且这个群体足够大，并且我们要有有效的手段找到他们，还要研究他们对我们营销活动的反应。

顾客购买商品是希望通过商品帮他们完成一个任务

这是《与运气竞争》提出的一个核心观点，也被称为焦糖补丁（jobs to be done - JTBD）理论。顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。准确的识别出用户的需求（待完成的任务），才能能够明白产品真正为用户的价值是什么，也才能够明白自己的真正竞争对手是谁。创新也应该围绕任务为中心展开，提供有价值的解决方案。

产品体验设计的目的是为了让用户感受到产品的高品质

运用各种设计方法，让高品质看的见、摸得着，让顾客可以通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质。比如喜家德水饺，把饺子做成长条形，顾客一口咬一半就能够看到其中包的虾。牙膏的设计通常会放入一些薄荷，顾客刷完牙以后可以有清爽的感觉。（我们的产品的品质高在哪里呢？相应的体验有被突出让用户感知到吗？）

有三种重要的因素影响产品的定价：顾客价值，竞争，成本

假设完全没有竞争，对顾客的价值就是产品定价的上限。一个行业正常运行，最好是保持一定利润的条件下在其他方面展开竞争，否则就会血肉横飞。啤酒行业就是一个竞争惨烈的行业，现在大家都醒悟了，开始做高端，做精酿啤酒。正常情况下，成本是产品价格的下限，基于成本的定价在大宗商品交易中比较常用。很少有 ToC 的产品基于成本定价，但有的企业会反过来，先确定价格，然后再反推成本，比如蜜雪冰城。

可以通过「锚定效应」来影响顾客对商品价格的判断

在商业中经常会用到「锚定价格」，顾客第一次看到或者听到的价格，会直接影响他对价格的判断。一般宴请型餐厅的菜单会把最贵的菜都写在前面，这样后面的菜价格看起来就没那么贵了。商业谈判、面试谈薪水时先报一个高价（锚定价格）是一种有效的策略。